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明星代言的真正價(jià)值誰看到了？
作者：于小游 時(shí)間：2010-6-8 字體：[大] [中] [小]
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即使很少走出村口的農(nóng)村婦女，也知道無利不起早的道理。拿到明星代言這件事來說，恐怕大多數(shù)人都明白——明星不是用了產(chǎn)品才為產(chǎn)品說好話的，而是收了廠商的錢才肯舉著產(chǎn)品大夸特夸的。如果你認(rèn)可這一點(diǎn)，那“消費(fèi)者因?yàn)橄嘈琶餍牵韵嘈潘扑]的產(chǎn)品”這種說法一定是難以立足的。一方面，越來越多的人意識(shí)到，明星說的話是不可信的，在廣告里更是如此。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)愈發(fā)趨向理智，他們很難相信明星是其代言產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。生活經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，明星在電視里對(duì)產(chǎn)品說的好話，顯然比你的家人朋友親口的推薦要差很多。這么說，并不是要否認(rèn)明星代言的價(jià)值。我從不否認(rèn)，明星代言是一種被證實(shí)了的該企業(yè)和品牌帶來成功概率很高的營銷策略，那么，明星代言的真正價(jià)值究竟在哪里呢？
筆者認(rèn)為，明星代言的真正價(jià)值在于，企業(yè)花錢聘請(qǐng)明星，證明了自己的自信，證明了自己的實(shí)力，因而也使消費(fèi)者產(chǎn)生了信任。
作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，我自認(rèn)為這是一個(gè)很實(shí)實(shí)在在的道理。自己便經(jīng)常遇到這種情況，比如面對(duì)超市琳瑯滿目的洗發(fā)水，我選擇清揚(yáng)的理由是，“既然企業(yè)敢花錢用世界足球先生代言，這款產(chǎn)品應(yīng)該是不錯(cuò)”。我選擇了清揚(yáng)，但實(shí)際上c羅并不是我喜歡的球星，我喜歡的是梅西。（不過確實(shí)有很多因?yàn)橄矚g代言人所以購買產(chǎn)品的消費(fèi)者存在）
在筆者看來，明星代言的價(jià)值，與高頻率廣告的價(jià)值可謂是異曲同工。高頻率廣告可能令人討厭，但卻讓人信任，因?yàn)樗瑯幼C明了企業(yè)的實(shí)力——做那么多廣告肯定有錢，有錢的企業(yè)就有實(shí)力，有實(shí)力的企業(yè)的產(chǎn)品自然差不了。這也可以解釋為什么有些消費(fèi)者口口聲聲說自己討厭三精的廣告，到了藥店最優(yōu)先選擇的還是三精一樣。
大多數(shù)專家都說，廣告代言人要與產(chǎn)品和品牌之間有足夠的共同點(diǎn)，代言人要能代表產(chǎn)品的氣質(zhì)。但我卻認(rèn)為，只要不是差的太離譜，（比如你讓林志林代言豬飼料），在這一點(diǎn)上沒有必要太較真。就拿羅納爾多代言金嗓子喉寶來說，無數(shù)的專家出來批評(píng)這個(gè)代言里，羅納爾多和金嗓子喉寶之間缺乏深刻的聯(lián)系，廣告也沒有任何創(chuàng)意，甚至是有點(diǎn)俗不可耐。但實(shí)際上這個(gè)廣告的市場反應(yīng)卻給了這些專家們一記響亮的耳光。金嗓子喉寶也肯定了羅納爾多的價(jià)值，于是在羅納爾多逐漸退出人們視野之后，又選擇了如日中天的卡卡以同樣的方式為其繼續(xù)代言。難道企業(yè)的智商都沒營銷專家們忽悠沒了？顯然不是，因?yàn)殛P(guān)鍵的因素不在于代言人和品牌的相關(guān)性，不在于代言人以什么樣的創(chuàng)意做廣告，而在于代言人的存在是否證明了企業(yè)的實(shí)力所在。
當(dāng)然，明星代言是否成功還受其他因素的影響，但明星代言的高成功率本身就說明了明星才是成功與否的重中之重。而看上去越貴的明星，越證明了企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品賣的也越好。
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